《影响力》阅读精华，全书精华整理 作者：大道至简_荣令睿 作者是一名实验心理学家，主要的目的是研究人们的顺从心理学，即什么样的情况下人们会说“是”？经过三年的研究和参与式观察，发现了顺从基本上可以归结为6种基本类型，他们分别是互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、短缺。但是最终的基点，都是人类自身的"物质利己主义"。 人类的活动，都受自己的固定行为模式所支配，当遇到某件事是，会按照经验而不假思索的做出判断类似播放磁带的咔哒，哗哗声一样，也许我们自己都不很清楚。 启动这种磁带模式的需要一些触发点。比如当一个美女路过一位男士时，会“情不自禁”的多看两眼，就是这种固定行为模式，而触发点就是这位美女的美貌和性感 特征，触发了男士心底的求偶交配程式。经过数万年的进化，在我们脑海中已经存在很多这种固定行为模式的磁带，一旦出现某些触发特征，我们就会情不自禁的播 放磁带，从而受到影响。 这种潜在经验影响行为模式的原因在于，世界的发展变化太快，导致人类在进化过程中为了适应，必须借助过去的经验这种捷径，人们需要这种捷径以使自己从繁琐的对每一件事的分析中解脱出来。本书共分七章。 一、影响力的武器 1、触发特征→固定行为模式 “固定行为模式”，即当某个特定的信号（触发特征）发生时，我们会不假思索地做出相应反应，会作出一系列有规律的、盲目机械的行为。 例：昂贵→优质、说出理由→得到帮助、优惠券→可以买到优惠商品、美貌→求偶交配。 2、捷径：简单就好 本能使人们往往根据既有的经验以最简单的方法进行分析和判断，人人都喜欢简单，人人都想走捷径。 如果有某种“捷径”可以让人们逃避思考的艰辛，人们就一定不会把它放过。 3、认知对比原理 两个事物之间的差异，如果经过了对比，人们感知到的二者之间的差异比实际的大。 例：“兄弟杵”、“红白脸”、“比上不足，比下有余”、先将贵重的商品展示给顾客可以赚更多的钱。 应用：①安慰别人或自己时，拿更糟糕的事或人作对比。②激励别人或自己时，拿更优秀的事或人作对比。 “固定行为模式”、“思想走捷径”和“认知对比原理”是人的本性，同时也是人类最大的弱点。一方面，这种本性使我们只是凭自己的经验将周围的事物按照几个 主要特征分门别类，而一旦辨认到某一类事物的启动特征，便可以不假思索的做出与这类事物相对应的反应，用快速判断来减轻我们的思考负担；另一方面，却往往 阻断了我们的理性思考，养成“大众不思考习惯”。人们通常在形势复杂，时间紧迫，干扰强烈，情感冲动，头脑疲惫时会选择“捷径”，陷入圈套，做出非理性的 判断。 影响力的六大原理正是通过特定的方法模拟触发特征，来诱发人的上述本性，从而使人顺从。这便是根本所在。
售卖绿松石的时候，按照原来的价格无法销售出去，店主本来是打算按照二分之一的价格出售的，结构店员搞错了，按照两倍的价格出售，结果反而全部卖掉了，这是因为顾客有一种“昂贵=优质”的固定思维存在，自然而然的把这个绿松石当作优质的东西，结果反而能够接受了。 如果要完整的去分析绿松石的内在价值和实际的功能，对于顾客来说需要花费太多的精力或者根本就不可能，昂贵=优质是一个在大多数下情况都成立的等式，于是 顾客就采取了这种捷径，因为在大多数情况下，这种赌都是正确的。这就是影响力的作用了。作为这种影响力，有时候可以作为省时省力的判断方式，但是，有时候 却也会被误导。现代生活节奏越来越紧张，要花费很多的时间和精力去判断一件事情越来越难，结果越来越多的情况下会利用各种显为人知的捷径，而影响力的应用 范畴就越来越广了。 而这个时候，机会就出现了，聪明的人就可以利用这些捷径或者是影响力因素，有意识的去引导顾客，从而获得自己想得到的东西。 对比原理当人们首先看到一个贵且不怎么好的东西，接着看一个相对便宜而且较好的东西的时候，会很快的接受后一样东西，并同时认为后面的比较便宜和合理，即 使实际上可能不算很合理的东西。很多商人利用这个原来进行买卖，比如，先带客人观看售价贵且位置不好的房地产，然后看真正想卖的，客人就会觉得，后面这个 确实不错。 二、 互惠 1、原理阐述：一个古老的原则：给予，索取……再索取，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。 ①“互惠”的影响力可以凌驾于喜好的力量之上。 ②给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。 ③互惠原理会引起不公平交换，即给小换大，人们获得的回报往往大于最初的给予。给予可以是物质利益，也可以是精神支持，各种形式的帮助或帮忙，甚至是“拒绝——退让”策略中的主动让步。 ④“拒绝——退让”策略，给予对方的仅仅一个让步，同样会获得回报，同时使对方产生更多的责任感和满足感，从而更愿意履行他的承诺，这是互惠原理最奇妙的地方。 2、心理基础：负债感，感恩图报、社会伦理道德 拒绝-退让策略，就是说将最初的让步作为一种顺从筹码，即我都已经让步了，按照互惠原则，你也应该适当让步的技巧，生活中随处可见。而且这种技巧一般要配合对比原则使用对比原理，会影响我们对前后两件事之间差异的判断。 例：“礼尚往来”、“吃人的嘴软，拿人的手短”、“礼轻人义重”、“官官相护”、“免费试用”、“人情债，压死人”、“滴水之恩，当涌泉相报”。 3、应用： ①先大后小的请求顺序，或其他形式的让步； ②“给小换大”：适时送对方礼物，或帮助，或帮忙，或请客吃饭等等； ③“欲取先给”策略，先施舍（给予）后索取； ④“拒绝——退让”策略； 4、自我保护：分清敌友，恩惠用恩惠回报，诡计不用回报。 5、解读： 事实上，一个以互惠原理作为基础的义务偿还系统或者真是人类文明的基石之一。正是有了这样一个原理，才可能发展出劳动的分工，商品的交换。 大家都知道，遵守这个原理能够合乎社会的伦理道德要求，如果不遵循，会有忘恩负义，乞讨赖皮等道德风险，因此，大家都会主动的去遵守它。 一个成功的募捐方式，是在募捐之前，主动向行人无偿的赠送鲜花的礼物，结果能够成功的机会大很多。预先给予，能够更好的索取。 互惠原理在政界应用广泛，政治献金，大选的捐款，其实都是互惠原理的体现。 互惠原理在商界应用广泛，比如试用装，采取试用或赠与的方式，促使顾客购买产品。 有些时候，即使赠送的礼物是毫无用处的，也能够起到互惠的作用，而且，互惠的同时也不一定是对等的，顾客万万会付出更多的东西。 拒绝----退让原理则是互惠原理的发展，通过提出一个比较高的条件（明知道是无法实现的），让对方拒绝，而使得对方产生一种愧疚的心理，从而希望对其进行补偿，这个时候提出一个低一些的要求（实际目的），这个要求就会比单独提出来会容易实现。 三、承诺与一致 1、原理阐述：人作出承诺或决定，将会产生维持（实现）这个承诺或者立场的压力，继而作出一系列保持一致的行为（或想法）。 ①该原理的特点是持续时间长。 ②“得之难，失之难”：与不费吹灰之力就能得到的东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。 2、心理基础：要和我们过去的承诺、所作所为保持一致，习惯的力量，自我逃避。 承诺最为关键，书面承诺是最有效的，而且有时候要注意一些看起来微小的事件，一旦上钩，便会有后续一系列的一致性事件让你欲罢不能。 在一件事开始的时候设置较高的门槛，那么人们越过后就会继续去做，其原因在于：人们对较难获取的东西往往最为珍惜，也是一致性原则的体现。 例：“一诺值千金”、被标签改变自我，标签引起的内心变化会长出自己的腿来、“救人救到底，送佛送到西”、自主决定的效力远大于因外部压力（他人的监督激励威胁等）作出决定的效力。 身体有点不舒服，实际上没什么大碍，却认为自己有病的人，会觉得自己身体某个地方有问题，非常“舍得”花钱去做各种检查，毫无疑问，结果是正常的。一般人 会松一口气，不当回事，他却认为是医生医术不够高超，没有查出自己的“病”。于是锲而不舍,再找下一个医生。如此恶性循环下去，多半是耗尽家财，家庭生变 的悲惨结局。人财两空之后，心理无法承受打击，身体每况越下，就真的生出病来。 3、应用： ①增强承诺的一致性的因素主动（自主）、公开、付出努力（代价）、书面形式。 ②标签的力量持久而强大，善用正面标签，慎用负面标签。 ③从获得小小的、不起眼的承诺做起，“先小后大”“循序渐进”的顺序获得承诺，这中间伴随着标签的作用过程。先引诱别人采取某种行动或某种声明，再利用他要保持一致的压力迫使它服从要求。如 " 我们是不是兄弟？ "" 是！ "" 那么兄弟我有困难，你是不是该。。。" ④“抛低球策略”先提出一个很好的条件，让对方做出那个关键的决定（承诺），然后在最初的提议上，加上一个不太令人愉快的条件，这个策略的关键在于，让人们坚持先前的决定，即使在条件有了变化，这个决定已经不是那么明智以后也不会改变立场。 ⑤该原理特别适用于教育和帮助小孩，其效力远大于惩罚和奖励（精神上的惩罚和奖励作用又远大于物质的），是一种比较高级而奇妙的方法。所以，给小孩过高的物质奖励是非常有害的。 4、自我保护： ①“时光倒流”策略：“如果时间回到当初，我会怎样选择？”那现在就作出时光倒流的选择。 ②直接揭穿对方的目的和伎俩，从而找到违背承诺的理由：“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物”。 ③即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更容易答应那些更大，但与之前小请求无关的请求。 5、解读： 赛马场的赌客的一个特点：如果下了注买了某一只马后，马上对这个马的信心大增。 一旦我们做出了一个决定，或者选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致！我们总是以实际行动来证明我们之前的决定是正确的，强迫自己相信自己作出了明智的选择。 一个好的办法是首先获取一个比较容易获得肯定的初步或者小承诺，然后通过这个再去提出一个比较大的承诺这样，获得肯定的可能性会增大很多。 人们总是有这样一种习惯，对于自己曾经肯定过的事情，总是会千方百计去维护，证明自己的选择是正确的，同时，这种努力也在潜移默化的说服自己，从而变得真正去认同了。 在儿童教育的时候，也可以采用这个办法，首先在事情开始的时候，获得一个认可，然后再不断去强调这个承诺的重要性，从而实现目的。 对于实现这个承诺，需要付出的努力越多的话，那么，这个承诺就越牢靠。 四、 社会认同 1、原理阐述：人们往往以以他人的行为和思想作为判断标准，特别是在不确定性因素的影响下（形势不明朗、不知所措时，不知道什么是正确的行为）；另外，我们更有可能效仿与我们相似的人的行动。 ①“多元无知 ” 效应：在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中，他人也可能正在观察中寻找社会证据。这样，在形势不明时，每个人都希望看看别人正在做什么，这种倾向可以导致人人都认为既然大家都无所谓，就说明一些很正常，而实际上事态却是变得越来越严重，这从一方面解释了都市人的冷漠。 ②孤岛效应：陌生环境下，人们的困惑和不确定性剧增，总是选择盲目的跟从，极端情况下会盲目的选择死亡。 ③羊群效应：羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾旁边可能有的狼和不远处更好的草。羊群效应就是比喻人都 有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。 ④认为某种观念正确的人越多，这种观念就越正确。因此，当现实证据不能改变的情况下，人们就会想去改变（博得）社会认同。说服别人，你就被 说服了。（我的体验：有时当我买了一个产品，并逐渐喜欢上后，我会极力推荐别人去买，并跟我一样喜欢这个产品。当知道很多人都跟我一样喜欢用它的时候我更 加觉得自己的选择是明智的。为的其实是博得社会认同。可见这种力量多么强大，就像滚雪球一样，一传十，十传百）。 2、心理基础：以别人的行为作为判断标准，榜样的力量，从众行为。该原理的两大因素：不确定性：当人们对自己不是很有把握时，他们认同别人的行为的可能性较大。相似性：与我们相似的人的行为对我们最具影响力。 例：“近朱者赤、近墨者黑”、“环境造人”、“老子英雄儿好汉”、“群众的眼睛是雪亮的”、“枪打出头鸟”，日常生活中不常见的行为，参予的人越多，压力 越小（如体育锻炼）、乱穿马路，乱扔垃圾，甚至是“包二奶”等不文明现象，做的人越来越多，普遍的心理是：既然大家都可以犯的错误，那就不算什么错误。 3、应用： ①多接交优秀的人（所谓命中的“贵人”），会无形中进步。 ②远离小人或差的人，至少也要保持距离。 ③自救策略：需要帮助时，精确表达自己的困境和需要，指定特定的人来帮助自己。 ④只要自己的言行不损害他人的利益，就坚持做下去，而不用在乎他人的“奇怪”、“不可理喻”、“好笑”等看法和感受。 ⑤对他人的信息（观念、看法）不可全信也不可不信，凡事要有自己的判断。 4、自我保护：对真实的社会认同，不盲从；对伪造的社会认同，保持警惕或忽略它。 5、解读： 在喜剧演出的时候，导演总是喜欢添加笑声去引导观众，虽然，大家都知道这个很假，都是故意加上去的，甚至有些反感，但是，确实屡试不爽，事实上能够增加观众笑的次数。这个就证明了，即使你知道大众未必就是正确的，你也愿意去跟随他们。 因为人们总是有一种心理，大家都认为对的，那么就不会错，这个也是一种捷径，使得自己不用再多花费时间去思考，那么，也就成为了一种影响力了。 很多时候，同时的人数过多，使得大家反而有一种依赖心理，希望别人去做这件事情，觉得和自己没有什么关系。这时，有目的的直接安排或者要求，反而能够起到作用。 五、 喜好 1、原理阐述：人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求。关键是获得他人好感，建立“友谊”。获得喜好的因素： ①漂亮的外表 ②相似性（如年龄、穿着打扮、家庭环境、兴趣、爱好、特长、观念、经历或境遇、个性、背景、居住地等） ③称赞 ④接触、（目标一致的）合作、交往。 “光环效应”：是指一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法也是正面的。光环效应对人的影响与人的能力强弱与反比，对能力强的人影响小，对能力弱的人影响大。
例：“投其所好”、“爱屋及乌”、“物以类聚”、“更愿意买熟人或亲戚介绍的商品”、“容易答应外表漂亮的人提出的请求或作出让步”、漂亮=人品好、“五同”（同学、同乡、同事、同窗、同性）、“战友会”、各种以相同的爱好组织起来的小团体如“车友会”。 2、心理基础: 人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求。 3、应用： ①广交朋友，建立友谊 ②用竞争制造不和，用（目标一致，共同面对外部威胁的）合作消除不和。 ③多称赞别人，认可别人，会使对方产生积极的心理暗示，特别适用于教育小孩。 ④人们总是能够同苦，但是不同甘，所以创造一个困难的环境很容易就能触成合作。 ⑤人们对喜欢或者熟悉的人会放轻警惕或者放松要求，可以利用这一点，婉转的通过其朋友来进行说服工作。 4、自我保护： ①重效果轻原因：当你打算买台电视机，在决定时，你要明确：自己更喜欢这台电视，还是推荐这台电视的漂亮导购小姐。 ②决策时，应把对请求者的感情与其提出的要求分开。“爱屋及乌”是典型的无理智思维。敢于说不：好朋友提出一个你非常为难的要求，这时，你应该更多地考虑你是否能够接受要求本身，而非提出者是你的好朋友。 ③问自己：“我对某人的喜爱是不是已经超乎寻常，或者超过自己的预期？”如果情况确实如此，就要勇敢地说“不”，这是自我保护的关键。 5、解读： 人们对喜欢或者熟悉的人会放轻警惕或者放松要求，可以利用这一点，婉转的通过其朋友来进行说服工作。 外表比较好的人或者在传着上面比较正规或者受人喜欢的话会比较容易获得好感和信任，从而提高成功率； 或者对于和自己有共同点的人，比如相似的衣着、相似的性格、相似的境遇、相似的爱好，等等都能够或者好感信任。因此要做成一件事情，很重要的是要去寻找和 对方的相似处，甚至是去创造相似处。甚至有很多人花费很多的心思去了解对方的爱好，自己投入后利用这个相似性取得好感。还有就是要通过各种机会，比如交 谈，适当的引导去发现相似处，通过其他人的了解，等等途径。 还有就是称赞，要不吝惜去称赞别人，去认可别人，有研究表明，即使是知道这个称赞是带有明显的目的性的，也仍然会对称赞的人有好感的。 如果要制造不合，只要分成两个小组，然后在小组之间进行竞争。然后，消除不合的唯一好办法是创造一个外部的威胁，必须要共同面对的，这个时候才能够修复关系。 六、 权威 1、原理阐述：对权威的尊敬和信任带来的压力使人们对权威盲目服从。 ①权威的压力和良知之间你会选择前者（当然这里的权威很绝对） ②暗示（假）的权威（头衔、服装或者其他外部标志）使人盲目服从的压力与真正的权威相差无几 例：一个家庭（团体），社会地位高，经济能力强的人，往往占主导地位；冒充高干、专家、警察行骗犯罪的人；士兵对上级命令的绝对服从（即便是违背良知去杀人）；“两个凡是”；对政治领袖的个人崇拜；牙膏广告上称“中国牙医协会推荐”，奶粉广告上称“中国营养学会推荐”； 问自己两个问题以决定是否听从权威的意见： a. 这个权威是不是一个真正的专家？ b. 这个权威在当时情况下会不会对我们说真话？ 2、心理基础：人们对权威的服从 3、应用： ①自己要不断进步，不断变强，成为（相对的）权威的机会就越多。 ②车在很多情况下的确成为权威的暗示。 4、自我保护： ①识别对方是否是真正的专家，如果没有识别能力，宁可不信。 ②权威是否说的是真话，如果没有识别能力，宁可不信。 5、解读： 权威的影响力，是人们无法想象的。其实，各种宗教，各个统治阶级，都在无数的岁月里面强化和宣传权威的作用。 甚至，在很多时候，甚至不需要权威的实质存在，只要有权威的暗示，比如模仿权威，就能够有效的调动起对权威的崇拜和敬畏。 头衔是最难也最容易得到的权威，一方面，一个人花费无数的精力甚至一生才能够得到一个头衔，或者为了得到一个头衔，但是，另一方面，一个没有付出任何努力的人，只要得到了一个头衔，那也得到了相应的地位和尊敬。 衣服也是一种权威的表现，因为衣服同时也是获得权威的直接办法，因此，一套合适的衣服能够给人一种权威的感觉。比如整洁的西装，就能够给人专业、认真的感受。 车辆也是权威的表现。 七、 短缺 1、原理阐述：当我们看到自己想要的东西变得难得（稀有）的时候，难免有些焦躁不安；而在有直接竞争的情况下，更是容易情绪激昂，目光短浅，感情冲动，失去理性。 罗密欧与朱丽叶效应：就是当出现干扰恋爱双方爱情关系的外在力量时，恋爱双方会通过更卓越的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的，情感反而会加强，恋爱关系也因此更加牢固。这是心理抗拒作用的结果。 ①意识到将要失去的时候，人才知道珍惜自己的拥有。人们往往拥有时不知道珍惜，失去了只能后悔和自责。可能失去的心理，会让人更加珍惜。 ②失去后才懂得珍惜，这是绝大多数人的缺点。 ③患失胜于患得：人们害怕失去某种东西的心理玩强于渴望得到某种东西的欲望。与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的恐惧更加能够成为人们的行动力。 2、心理基础：对缺乏资源占有的原始冲动 物质：对稀有资源的竞争，当一样东西由本身的丰富开始变得短缺，对人们的冲击力是最大的。 机会：维护自己的既得利益，当人们得自由选择受到威胁或限制时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由。 例：拍卖、某某商品的限量版、门面到期的商品宣传、电视台的“独家报导”、“内供烟”、“内供酒”、对“禁书”的痴迷、渴望品尝禁果。 3、应用： ①与其给予别人某种利益（包括自由、承诺、帮助）再收回，不如当初就不给。 ②使用“供给限制（数量有限或时间有限）+竞争”的魔鬼组合，威力无穷。 ③不能随心所欲地给小孩某种权利和自由又随心所欲地剥夺，不能一贯执行某种原则的父母特别容易培养出具有强烈反叛精神的小孩。 4、自我保护： ①占有欲或使用价值？问一问，我为什么想要这样东西？判断是否是来自其使用价值，而非自己的占有欲。记住：短缺的东西不会因为供应有限，就吃起来、感觉起来、听起来或用起来更好一点。 ②因竞争或占有欲而产生冲动的时候，推迟自己的行动一天，理性思维自然会回归。 5、解读： 失去了，才会觉得珍贵，而可能失去的心理，会让人更加珍惜。与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的恐惧更加能够成为人们的行动力。 利用短缺原理通常有数量限制和时间限制两种形式。 短缺原理就会带来逆反心理，就是你越不让我去做我越是要做。比如在影片宣传上面加上一些限制性的东西，或者小孩子的典型逆反心理。其实，这个是很普遍的存在。 在物品短缺的时候，如果增加竞争的话，就会促使需求更剧烈。 房地产中介有时候可以采取这样的措施，在配一个潜在客户看楼的时候，可以故意泄露甚至安排一个人打电话从而告诉客户，这间房子已经有其他人在竞争了，这样会增加成功率。 拍卖就是对这种短缺资源引入竞争，从而提高成功率实际价格的最好例子！ 我们在现实生活中经常遭遇这些武器的组合拳，比如我们购买一本书时，有名家作序（权威），有读者评价（社会认同），有打折优惠（互惠），有限时销售（短缺）等等因素在影响着你的购买决策，实在是无孔不入。 |
