安妮塔·埃尔伯斯作品《爆款：如何打造超级IP》出版上市，哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第一书，翻转长尾理论的重要著作！一切产业皆娱乐业，互联网时代如何做爆款？电影大片、当红炸鸡、百万畅销书运营逻辑是什么？《五十度灰》、Lady Gaga、维多利亚的秘密有何秘密？ 好书推荐网书讯：近日，安妮塔·埃尔伯斯作品《爆款：如何打造超级IP》由中信出版社出版。【美】安妮塔·埃尔伯斯，哈佛商学院林肯法林工商管理教授（Lincoln Filene Professor of Business Administration）。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授，作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。 编辑推荐 内容提要一切产业皆娱乐业，互联网时代如何做爆款？长尾理论面临重大修正——真正的营收都集中在头部，拥有长尾无法帮你打造真正成功的事业。哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔埃尔伯斯，就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出，在竞争激烈的商业社会，产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP，制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。《爆款：如何打造超级IP》解构IP产业链，揭露为何顶级企业会耗费巨资寻找爆款，为什么超级巨星可以得到一般人难以企及的报酬，以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点：最终，在数字科技的引领下，世上所有产业皆为娱乐业，所有行业都得学习爆款策略，才能在激烈竞争中脱颖而出。 章节试读1999年—2009年的10年间，漫威高层将公司的漫画出版打造成了赚钱利器，玩具和授权业务生机勃勃。漫威将蜘蛛侠、绿巨人、X战警、惩罚者等角色分别授权给索尼、环球影城、二十世纪福克斯和狮门等多家公司制作了20部电影。其中许多影片仅在美国国内放映结束时就已收回成本，随后在国际市场又取得很大的票房成功，而且仅在美国市场就创下了14部过1亿美元、6部过2亿美元和4部过3亿美元的票房佳绩。令人瞩目的是，漫威续作甚至比原作更高一筹。一路走来，漫威10年间的全球收入已直逼70亿美元大关。此外，漫威还针对视频游戏、服装、派对用品、食物等众多周边产品进行了一系列授权交易。“我们塑造角色、编排剧情，谨慎地挑选合作伙伴，提供质量无忧的产品，但我们不提供任何资金，”一位漫威高管告诉我，“我们只负责收账。漫威是座金矿，钞票会每天源源不断地流进来。”起初，不少人对漫威的运作模式产生了许多质疑。也有人担心，漫威已经把那些最广为人知的角色的收益潜力挖掘始尽，今后在进一步推广名气稍逊的恶灵骑士、钢铁侠、惩罚者和神奇四侠等超级英雄的路上它或许只能停滞不前了。但种种疑虑和不安随着漫威成功的IP运营渐渐消散了。“我们的成功永无尽头——漫威有太多太多的漫画形象，”漫画高管库尼奥说，不过在谈及公司相对微薄的票房分成时他承认，“一想到我们拱手送走了那么多收益，心里就特别懊恼。”比如，《蜘蛛侠》虽然一举创下惊人的全球8.2亿美元票房，并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD，然而漫威最终仅从索尼那里拿到了2 500万美元的分成。“我们一直都在关注如何最大限度地减少资金投入，”库尼奥表示，“但如果漫威想要加强对内容制作和发行的控制，就必须加大投注筹码——当然收益可能也会更多。”2005年，漫威朝该目标迈出了坚实的第一步：从美林银行融资5.25亿美元开始独立筹拍电影，并交由派拉蒙负责发行事宜。根据合作协议，漫威将在未来8年制作10部平均预算在4 500万美元到1.8亿美元的电影。对于每部电影，漫威都会收到相应的制作经费并享有保留全部销售收益的权利，而派拉蒙每次会从票房收入中抽取8%的发行费用。（协议同样适用电影续集。）“漫威已然成为一个名声显赫的娱乐品牌，”在对外公布协议内容时，派拉蒙董事长兼首席执行官布拉德格雷表示，“它的市场影响力、品牌和漫画形象的流行度我们均有目共睹，所以能为拍片计划获得这样的创意融资也是当之无愧。能和漫威在新的旅程中携手共进，我们感到非常激动。”迪士尼在4年后的收购举动再次印证了好莱坞对漫威热门角色和故事的浓厚兴趣。除了惊人的高价外，收购合约还要求迪士尼继续履行漫威和其他工作室已有的协定，如索尼享有拍摄蜘蛛侠（漫威最受欢迎的超级英雄）题材电影的永久权利、派拉蒙关于其他几个漫画形象的既定交易等。但迪士尼并没有因此而气馁。正如迪士尼首席执行官鲍勃伊戈尔所言：“拥有5 000多个漫画角色的巨大宝藏足够让迪士尼尽情发挥自己所长了。”漫威10年翻身的故事堪称娱乐业甚至整个商业圈最大的逆袭，而实际上这也是各大电影工作室苦寻爆款新作的直接产物。由漫威角色改编的新作大片如今已成为好莱坞高层们最万无一失的投注保障。人们很容易认为，漫威先是凭运气捧红了《蜘蛛侠》，后来不过是仰仗前作余韵在勉强维持。事实上，每一位电影工作室的主管都非常清楚，首部《蜘蛛侠》电影不仅在2002年荣登票房冠军及当时全球史上第十大卖座影片宝座，更是单凭一己之力让索尼原本黯淡无光的一年变得大放异彩。早在那些年，漫威就已经开始极为倚重这部前所未有的爆款了。据我估计，如果加上玩具、媒体授权和消费品授权等各方因素，《蜘蛛侠》在2002和2004年至少为漫威带来了50%的营业收益，这一比例即便在没有《蜘蛛侠》系列新电影上线的2003年也达到了33%左右。 专业点评《爆款:如何打造超级IP》提出，IP即品牌，爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划，其实是最好的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正，即使尾巴很重要，但要成功，还需精心打造头部。互联网时代，一切行业皆娱乐业，如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机，如何在所处产业推出爆款，《爆款：如何打造超级IP》将是第一本必读的重要著作。 |
