“出版的秘密藏在哪里？出版的秘密就藏在渠道的比例里！”这句**著名出版人苏拾平的话被二十一世纪出版社集团公司总经理张秋林经常引用。现在，对 于他所率领的二十一世纪出版社集团公司来说，发展最迅猛的是网络渠道。2014年，二十一世纪社网络渠道销售突破2亿元，回款突破1亿元，销售份额已经占 据了全社销售份额的50%。而今年，张秋林提出网络渠道销售目标要达到3亿码洋。二十一世纪社网络销售如此之好的秘密何在？ 网络布局步步为营 其 实，二十一世纪社很早就非常重视与电商的合作。从2006年，张秋林就提出必须与当当网建立战略合作伙伴关系。2012年，二十一世纪社便开始有计划地借 力打造自己的销售平台。2013年，出版社提出全网战略。2014年，出版社成立本部直营的天猫专营店。可以看出，二十一世纪社对于网络渠道的战略布局一 直带有前瞻性眼光。 张秋林告诉记者，2007年9月11日，二十一世纪社与当当网在安徽合肥全国少儿图书订货会上建立战略合作伙伴关系，引 得全国其他出版社争相效仿。2009年该社再度与当当网在战略合作的基础上建立排他性的超级战略合作伙伴关系。不断密切的战略合作伙伴关系让二十一世纪社 和当当网共同成长，一年一个大台阶：2006年销售180万元，2007年800万元……直到2012年1.3亿元，短短6年时间，实现了当当网销售额增 长近一百倍的奇迹。 但张秋林并没有满足于现状，他敏锐地认识到，电子商务已经不再是一种单纯的商业模式，它将成为每一个企业的标配。所 以，2012年，二十一世纪社与以网络销售见长的长沙浪翔公司共同组建了二十一世纪社天猫官方旗舰店，在短短一年多的时间里就成为天猫平台上首屈一指的出 版社旗舰店。“与浪翔合作后，更加坚定了我们要成立自己的电子商务品牌的决心，只有将电子商务的平台掌握在自己手上，我们才能更好地为社里的各种选题做决 策，更好地与读者互动，更好地完善读者数据库。”张秋林如是说。 2013年，当当网一家独大的负面影响已经显现。二十一世纪社决定与当当网 解除超战关系，实施全网战略。调低与当当网的销售目标，同时将调低的销售任务分摊给其他网店。采访中，张秋林向记者提供了这样一组数据，2013年年底， 出版社在当当网、京东商城、亚马逊网上书店与天猫平台的全年销售码洋超过了1.6亿元，顺利完成了各项指标。 2014年6月，二十一世纪社筹建了本部直营的天猫专营店。2014年“双十一”，天猫专营店一天就实现11万实洋的销售。同时，京东平台自营店也已上线营业，徐四清说，后期在亚马逊、苏宁等平台上的自营店也将陆续上线。 营销手段度身定制 为什么二十一世纪社在每个网络销售拐点都能实现良好的销售业绩呢？采访中，记者发现，他们针对不同特点的图书，创新设计了一些营销手段，明显拉动了销售。 张 秋林告诉记者，二十一世纪社与多家天猫平台排名靠前的经销商结成战略合作伙伴，为他们量身打造产品，密切双方的合作关系。张秋林策划了“好书复活计划”， 将有潜力的库存书通过独家改版订制的方式，让好书复活。例如将原先的库存品种《小豆芽成长文库》根据天猫平台的销售需要，为新又雅和恩诺两家网店独家改版 包装，使之成为专供这两家网店订制的新书。又例如将晓玲叮当原来的作品《叮当的魔法》根据天猫平台的销售特点提炼卖点，改版成为中小学生必读的励志读本 《非常成长书》，预计2015年这套书销量将突破10万套。 此外，为了避免网络渠道与传统渠道的折扣冲突，二十一世纪社还谋划用不同的产品 区隔市场，将畅销品种制成适合不同渠道销售的多个版本。比如，将在地面店畅销的“我的第一本科学漫画书”系列丛书改版作成普及版，开本变小，成本降低专供 网店销售，不但在网络渠道上取得了绝佳的销售业绩，也没有影响到地面原版书的销售。 在新书销售策略上，二十一世纪社又匠心独运地开展“反弹琵琶”的模式。新书出来后，首先在网店炒作，依靠电商的力量将新书炒作成为畅销书，等销量火爆以后再推广至地面店，例如《非常成长书》和《神奇少年团》，都是采取这种新型的销售模式。 当 下，出版社传统发行渠道与电商渠道发行政策的区分是困扰很多出版社的难题之一。对此，二十一世纪社专门为不同的渠道订制了不同的产品。有些产品适合网络渠 道，就只发网络渠道，地面店不卖；如果是网络渠道和地面店同时发货的，则控制好网络渠道的销售价格。尤其是针对畅销品种，如“不一样的卡梅拉”“皮皮鲁总 动员”和“我的第一本科学漫画书”等系列丛书都给网络经销商规定了该品种的最低销售折扣，如果发现有网络经销商低于规定折扣销售该品种，出版社就立即停止 供货。 微信平台将成亮点 目前在地面店销售环节，二十一世纪社已经将重心转移到国有新华书店上。张秋林的考虑是，民营渠道在网 络的冲击下不断萎缩，难以把控风险。为了更好地管控好民营渠道的风险，张秋林提出，未来二十一世纪社渠道的比例将是网络渠道50%，国有新华书店30%， 民营书店只占20%，甚至更少。未来二十一世纪社除了要稳固三大网店（当当网、京东网和亚马逊）和天猫平台的销售外，还要在微信平台上开店销售。此外，还 将继续开辟奶粉、机场、玩具等特殊渠道来寻找新的增长点。 在微信上开店，主要目的并不是要赢利，而是要借助微信的推广力在读者当中宣传、打 造二十一世纪社的品牌和口碑。张秋林向记者畅想了二十一世纪社的微信时代：当二十一世纪社有新书的时候，首先对微信粉丝群进行精确的信息投放，读者在打开 微信的同时就能立即接收到图文并茂甚至配有微视频的新书电子征订单。这时候他可以在公众账号的评论中看见自己好友的相关评论，都是知根知底的朋友，评论内 容当然客观公正。评论还可以采取语音的形式，比起冰冷的文字更具亲切感。直接在微信里利用在线支付软件购买该书，然后立即分享到自己的朋友圈中，还能够在 二十一世纪社官方微信平台上和其他书友一起在线交流，如果觉得语音不过瘾，还能通过拍摄微视频在线晒单。这时候，微信上又传来新的信息，自己最喜欢的作家 周末即将来签售，消息下方的二维码还直接链接了该作家在二十一世纪社所有的品种……张秋林相信，微信平台将在未来几年内成为二十一世纪社网络渠道的一大亮 点。 |
